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Eine Geschichte von zwei Apple Stores (die ersten beiden)

Feature Wie der Ton für Apples Vorstoß in den Einzelhandel angab. Chefredakteur, Tablets 19. Mai 2021 12:15 PDT Glendale Apple Store Apfel

Es war die beste Zeit, es war die schlimmste Zeit. Es war das Zeitalter der Weisheit, es war das Zeitalter der Dummheit. Es war das Frühjahr 2001 – ein Jahr, das noch nicht unglaublich sauer geworden war –, in dem Apple seine ersten beiden Einzelhandelsgeschäfte eröffnete. Diese beiden würden die ersten von rund 25 Geschäften sein, die später im Jahr eröffnet werden.

In dieser Zeit der Unsicherheit hielten viele Apples Eintauchen in den Einzelhandel für einen Akt höchster Dummheit. Aber wie Apple es nicht gewohnt ist, haben sie es trotzdem getan. Die Wahl erwies sich in der Tat als weise.

In Virginia stellten sich in den frühen Morgenstunden des 19. Die Schlange der eingefleischten Apple-Mitarbeiter wuchs im Laufe des Tages, bis sie über 1000 erreichte. Sicherheitskräfte waren vor Ort, um sicherzustellen, dass die Menge nicht gegen die Brandschutzbestimmungen bezüglich der maximalen Belegung verstößt.



Ich lebe seit 17 Jahren in dieser Gegend, sagte ein Besucher des Ladens, so etwas habe ich noch nie gesehen, weder hier noch in einem Einkaufszentrum.

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In Kalifornien, etwa 2600 Meilen entfernt, standen Hunderte von Gleichgesinnten Schlange, um den ersten Apple Store der Westküste zu betreten, der später am Tag eröffnet werden sollte.

Eine eifrige Eröffnung

Die Türen des Virginia Stores öffneten sich gegen 10 Uhr Eastern Time, und Geschichte erzählt, dass ein Mann namens Chris Barylick (der als Autor zu TabletS beigetragen hat) der erste Kunde im Unternehmen war. Er hatte ungefähr sechs Stunden auf die Gelegenheit gewartet.

Der erste Apple Store, der seine Türen öffnet, befindet sich im Tysons Corner Center in McLean, Virginia.

Im Inneren fand er einen makellosen, gut beleuchteten Raum, der mit hellem Holz, gebürstetem Stahl und kristallweißem Glas dekoriert war. Apple hatte seine Produkte – darunter bunte, durchscheinende iMacs und Power Macs – auf wandlangen, barhohen Tischen und weißen, nierenförmigen Plattformen im gesamten Geschäft verteilt. Ihre Standorte waren sorgfältig geplant, da Apple den Raum durch unauffällige Schilder, die über ihm hingen, unsichtbar in Abschnitte unterteilt hatte.

Erst vier Tage zuvor, am 15. Mai, hatte Apple seine Einzelhandelsinitiative offiziell angekündigt. Am selben Tag führte Steve Jobs selbst ausgewählte Pressevertreter durch eine Tour durch den Standort Virginia . Der Presse gefiel, was sie sah, und ihre Reaktion hatte den Eröffnungstag zu einem arbeitsreichen Tag gemacht.

Apple platzierte diesen speziellen Store mit größter Sorgfalt an einem bekannten, stark frequentierten Ort: Tysons Corner Center in McLean, Virginia, einem wohlhabenden Vorort von Washington, D.C. Tysons Corner hatte den Ruf, eines der exklusivsten Einkaufszentren in Fairfax County und dann das reichste County der USA zu sein.

Der kalifornische Store, der in Apples Büchern etwas ironisch als Store 001 bezeichnet wird, öffnete aufgrund von Zeitzonenunterschieden drei Stunden hinter seinem Cousin in Virginia. Dieser spezielle Laden stand in der Glendale Gallerina , einem Einkaufszentrum im wohlhabenden Vorort Glendale, Kalifornien. Es hatte eine ähnliche interne Konfiguration von Produkten und Layout wie in Virginia.

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Warum diese beiden Standorte? Sie waren die ersten beiden, die fertig waren, Steve Jobs sagte der Presse 2001. Die Geschäfte Tysons Corner und Glendale Galleria wurden vielleicht zufällig zuerst eröffnet, aber wie die 23 verbleibenden Geschäfte, die 2001 eröffnet wurden, wurden ihre Standorte strategisch im Voraus geplant. Gerüchte über einen komplexen Algorithmus zur Auswahl von Store-Sites halten sich bis heute, aber um es einfach auszudrücken, Apple folgte dem Geruch von Geld – und den Leuten, die am meisten davon haben.

Eine neue Art von Laden

Um die Jahrhundertwende wurde Apple von einem Jahrzehnt schlechter Einzelhandelserfahrungen durch andere geplagt. Als das Unternehmen beschloss, selbst in den Einzelhandel zu expandieren, schaute Steve Jobs nach außen und stellte die besten Experten ein, die er finden konnte, um die Sache zu unterstützen.

1999 hat Apple Millard Mickey Drexler, President und CEO von The Gap, in seinen Vorstand aufgenommen, um dem Unternehmen einen Hauch von erfahrener Einzelhandelserfahrung zu verleihen. Im folgenden Jahr stellte Apple Ron Johnson ein, einen ehemaligen Marketing-Manager von Target, der Target von einem K-Mart-Klon in ein trendiges Einzelhandelsgeschäft für diejenigen verwandelte, die preiswerte, aber gut gestaltete Haushaltswaren suchen.

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Johnson war es, der den Einzelhandelsplan von Apple entwickelt hat. Als Johnson zum ersten Mal damit beauftragt wurde, ein Apple Store-Erlebnis von Grund auf neu zu gestalten, sah sich Johnson mit einer spärlichen, abgespeckten Apple-Produktlinie konfrontiert, die Steve Jobs in den letzten vier Jahren drastisch (aber notwendig) beschnitten hatte. Er fragte sich, wie er eine ganze Verkaufsfläche mit nur vier Produktkategorien füllen konnte (zu dieser Zeit waren es iMac, iBook, Power Mac G4 und PowerBook).

Nach einigen Fehlstarts erkannte er, dass Apple sich auf das Gesamterlebnis bei der Verwendung der Produkte und vor allem auf die Lösungen konzentrieren sollte, die sie dem Kunden bieten können. Sie könnten Bereiche des Ladens für die Kunden zur Verfügung stellen, um die Produkte tatsächlich zu verwenden, damit sie diese verschiedenen Lösungen in Aktion sehen können.

Zu dieser Zeit positionierte Apples Marketing-Ansatz den Macintosh als den digitalen Hub des Hauses. Die Anzeigen konzentrierten sich darauf, was Kunden mit ihrem Mac tun könnten, sei es zum Bearbeiten eines digitalen Films, zum Brennen einer CD oder zum Organisieren ihrer Musiksammlung. Johnson erkannte, dass die Beziehung eines Kunden zu einem Mac eine langfristige und intime Beziehung war, wobei der Mac sowohl als Werkzeug als auch als Begleiter diente. Intern bezeichnete er dieses Konzept als Apple-Lifestyle.

Obwohl es Stunden nach dem Geschäft in McLean, Virginia, öffnete, wurde berichtet, dass das Geschäft in Glendale, Kalifornien, als Geschäft Nummer eins gilt.

Während der Kauf eines Produkts in einem anderen Einzelhandelsgeschäft das Ende der Kundenbeziehung markierte, wäre der Kauf im Apple Store nur der Anfang. Alle Besucher des Apple Stores sind herzlich eingeladen, im Store mit Apple-Hardware und -Software zu experimentieren.

Darüber hinaus erhalten wiederkehrende Apple-Kunden einen kostenlosen (oder kostengünstigen) Service von der Genius Bar in Form von beantworteten Fragen, ausgetauschten Teilen oder reparierten Computern. Der Laden würde auch durch kostenlose Seminare und Community-Events, die am Standort veranstaltet werden, eine Kultur um ihn herum aufbauen.

Ein unerwarteter Erfolg

Johnsons Ansatz mit dem Apple Store funktionierte, und er funktionierte gut. Allein am ersten Wochenende besuchten über 7700 Menschen die ersten beiden Geschäfte von Apple, kauften eifrig 599.000 US-Dollar an Waren und blieben glücklich an einem Ort, der den Apple-Lifestyle vollständig und vollständig akzeptierte.

Die Reaktion der Besucher auf diese ersten Geschäfte war bemerkenswert ekstatisch, und die Pressereaktion (sogar die Nicht-Apple-Presse) trug einen ungewöhnlichen Ton fieberhafter Aufregung mit sich, der in der etwas mürrischen und abgestumpften Ära normalerweise fehlte. Es war, als hätten sowohl Verbraucher als auch die Medien etwas völlig Neues und Unerwartetes gesehen: ein Einkaufserlebnis, so originell und aufregend, wie eines der berühmten Produkte von Apple offenbart.

Mit der Zeit strömten andere in die Läden – nicht nur Mac-Fans – und der einladende, explorative Charakter der Apple-Kette, die von Johnson, Jobs und seinem Team gestaltet wurde, ist der Grund, warum es heute fast unmöglich ist, einen Apple Store zu finden, der nicht voller Menschen ist .

Der finanzielle und kritische Erfolg der ersten beiden Apple Stores ebnete den Weg für die Hunderte von Apple Stores, die sich heute auf der ganzen Welt befinden. Pläne für weitere Stores sind in Arbeit und ein Ende des Einzelhandelserfolgs von Apple scheint derzeit nicht in Sicht. All dies aufgrund einer weisen Entscheidung, die Apple in der Zeit der Unzufriedenheit getroffen hat. Es ist wirklich die beste Zeit für Apple.

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Anmerkung der Redaktion: Dieser Artikel wurde ursprünglich am 19. Mai 2011 veröffentlicht.