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Warum Disneys Video-Bundle Apple dazu zwingen wird, Apple TV+ zu bündeln

Der Wechsel von Disney führte zu dramatischen Verschiebungen auf dem Markt für Streaming-Dienste. Wie wird Apple reagieren?VonJason Snell 13.08.2019 21:00 PDT Disneyplus Disney

Es ist erstaunlich, wie ein Unternehmen die Preisgestaltung in einem ganzen Markt verändern kann.

Vor mehr als einem Jahr habe ich einige Vermutungen angestellt, wie Apple seinen noch bevorstehenden TV-Streaming-Dienst einführen würde. Ich war ein Symbol davon entfernt, den Namen richtig zu machen, und vermutete, dass Apple TV – wir wissen jetzt, dass es Apple TV+ heißt – 6,99 US-Dollar pro Monat kosten würde, mit einem erschwinglichen Bundle mit Apple Music.

Doch damals steckten Disneys Streaming-Pläne noch auf dem Reißbrett. Heute, da der Dienst von Apple sehr bald eingeführt wird, ist die Landschaft komplizierter und wettbewerbsfähiger denn je. NBCUniversal und Warner Media bereiten nicht nur ihre eigenen Streaming-Dienste vor, sondern Disneys Schritte werden immer aggressiver.



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Die Medienwelt war verblüfft, als Disney ankündigte, dass sein neuer Disney+-Dienst zunächst 6,99 US-Dollar kosten würde, dramatisch weniger als bei Konkurrenten wie Netflix und HBO Now. Aber diese Woche Disney lass den anderen Schuh fallen , sagt, dass es bei der Einführung des Dienstes am 12. November auch in einem Bundle mit Hulu und ESPN+ für 12,99 US-Dollar erhältlich sein wird. Disney+ wird Netflix nicht nur um 5 US-Dollar pro Monat unterbieten, sondern ein Abonnement für alle drei Streaming-Dienste von Disney kostet genauso viel wie Netflix.

Disney ist bereit, kurzfristige Kundeneinnahmen aufzugeben, um schnell Abonnenten zu gewinnen und sich im Vergleich zur Konkurrenz als Wert zu präsentieren. Es reicht vielleicht nicht aus, den Streaming-Giganten Netflix zu entgleisen, aber es lässt Sie sicherlich die Möglichkeiten für die neuen Produkteinführungen von Warner Media (HBO Max) und NBCUniversal überdenken.

Und… dann ist da noch Apple. Erinnern Sie sich an Apple TV+? Erscheint diesen Herbst. Preis unbenannt. Wie wird Apple diese neue Streaming-Landschaft angehen?

Das Bündel unterstützen

Es ist furchtbar schwer vorstellbar, dass Apple TV+, ein Dienst mit einer kleinen Anzahl von Originalsendungen und ohne Backkatalog älterer Inhalte (soweit jeder das beurteilen kann) möglicherweise irgendwo in der Nähe von Netflix 12,99 USD liegen kann. Die größere Frage ist, kann Apple es wagen, mit dem Preis von 6,99 US-Dollar von Disney+ zu konkurrieren?

Nachdem ich vor einem Jahr für Apple TV+ einen Preis von 6,99 US-Dollar prognostiziert hatte, denke ich, dass ich bei dieser Vorhersage bleiben werde. Apple ist kein Unternehmen, das es sich zur Gewohnheit macht, seine Produkte billig zu machen, und ich glaube nicht, dass es jetzt damit beginnen wird. Die Preisstrategie von Apple mit Apple Music – eine großzügige Testphase und ein Preis, der gut mit der Konkurrenz übereinstimmt – scheint jedoch ein gutes Modell zu sein. (Apple bot auch eine Art Paket an, bei dem der Apple Music Family Plan zu einem Preis berechnet wurde, der Spotify dazu zwang, entsprechend umzuziehen.)

Apple-TV-Kanäle Apfel

Apple hat im März 2019 seinen Dienst Apple TV+ angekündigt, aber keine Preisangaben gemacht.

Apple Music kostet 9,99 US-Dollar pro Monat. Wäre es für Apple ausgeschlossen, es mit Apple TV+ für denselben magischen Preis von 12,99 US-Dollar zu bündeln? Das wäre eine ziemlich überzeugende Kombination von Diensten, die Apple TV+ für Apple Music-Kunden effektiv bei 3 US-Dollar pro Monat kosten würde. So ein Deal!

Was mich bei dieser Idee innehalten lässt, ist, dass Apple derzeit ausrollt zahlreich Abonnementdienste – Apple Music, Apple TV+, Apple Arcade und Apple News+, um vier zu nennen – und ich frage mich, wie kompliziert Apple die angebotenen Paketpreise gestalten will. Es wird sehr verwirrend, wenn Sie für jede mögliche Kombination von Diensten verschiedene Pakete zu unterschiedlichen Preisen anbieten.

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Apple könnte einfach eine Staffelung für alle seine Dienste anbieten – einen für 9,99 $, zwei für 17,99 $, drei für 24,99 $ oder alle vier für 29,99 $. Oder es könnte auf den Mix-and-Match-Ansatz verzichten und ein einzelnes Bundle anbieten. Beginnen wir mit der Annahme, dass jeder Apple-Dienst 9,99 US-Dollar kostet. Diese vier Dienste summieren sich auf 39,96 US-Dollar pro Monat, was ziemlich viel ist. Was wäre, wenn Apple sie alle für 24,99 US-Dollar anbieten würde? Apple würde im Wesentlichen sagen, dass Sie, wenn Sie für zwei seiner Dienste bezahlen, genauso gut weitere 5 US-Dollar einwerfen und die anderen beiden kostenlos erhalten können.

Erster ist günstig

Erwartet irgendjemand, dass Apple Milliarden von Dollar für Videoinhalte ausgibt und den daraus resultierenden Service dann für einen sehr geringen zusätzlichen Umsatz an bestehende Kunden verkauft? Anscheinend tue ich das, also lass mich meine Argumentation hier erklären.

Nicht jeder ist ein Apple Music-Kunde. Indem Apple ein Bundle mit Apple Music oder ein größeres Leistungspaket anbietet, macht Apple seinen gesamten Leistungskatalog attraktiver. Wenn Sie jetzt ein Spotify-Benutzer sind, aber eine Show im Apple-Dienst sehen möchten, warum wechseln Sie nicht zu Apple Music, um diesen Preis zu senken?

Apple TV Musik SiriIDG

Die Bündelung von Apple TV+ mit Apple Music oder einem anderen Apple-Dienst macht den gesamten Dienstkatalog attraktiver.

In diesen frühen Tagen des Streaming-Dienstzeitalters konzentriert sich jedes Unternehmen in erster Linie auf die Kundengewinnung. Sie berücksichtigen nicht die Tatsache, dass Sie ihnen derzeit möglicherweise nur einen kleinen Geldbetrag geben – sie berücksichtigen Ihren potenziellen Lifetime-Wert als Kunde.

Disney macht das auch. Es erscheint mir sehr unwahrscheinlich, dass Disney+ länger als ein oder zwei Jahre bei 6,99 US-Dollar bleiben wird. Disney hätte seinen Service mit einem Preis von 12,99 US-Dollar vergleichbar mit Netflix anbieten können, aber es ist mehr als bereit, jetzt auf einige Einnahmen zu verzichten, um Kunden zu gewinnen, denn wenn es einen großen Prozentsatz dieser Kunden halten kann, werden sie eine Lawine an Einnahmen generieren auf lange Sicht.

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Die Bündelung von Diensten, an denen Sie möglicherweise weniger interessiert sind, ist Teil der Strategie. Denn obwohl Sie sich vielleicht nie dafür entscheiden, für Apple Arcade, Apple News+ oder ESPN+ oder Hulu zu bezahlen, können Sie es genauso gut verwenden, wenn es Teil des Pakets ist, für das Sie bezahlen. Und dann, mit der Zeit, entdeckst du dich tatsächlich tun möchte internationalen Fußball und College-Football in kleinen Konferenzen auf ESPN+ sehen, und du Tat genießen Sie uneingeschränkten Zugang zu Wall Street Journal-Geschichten, und Sie Tat genieße das Spiel, das du neulich kostenlos auf deinem iPad gespielt hast.

Da sich dieser Wert im Bundle ansammelt, wird es dem Bundle leichter, den Preis langsam zu erhöhen. Das nächste, was Sie wissen, ist, dass Sie viel mehr bezahlen als je zuvor. Und deshalb wird die Geschichte der nächsten Jahre ein mörderischer Kampf, um Kunden in Bündel und Ökosysteme zu binden – gefolgt von einem langen, langsamen Ankurbeln der Preise, sobald sie Sie im Inneren haben.

Das gilt für Apple, ja – aber es ist das gleiche Playbook, das auch seine Konkurrenten im Streaming-Media-Bereich verwenden.